淘宝在刚成立的时候几乎没有商品可售，为了吸引用户，员工们不得不将自己的物品上架售卖。尽管这种方式为平台带来了一些关注度，但这显然不是马云所期望的结果。起初，阿里巴巴的员工甚至都不知道淘宝是自家公司创办的项目，还曾将其当作竞争对手向马云汇报。之后，马云公开了淘宝的身份，并采取免费策略提升其知名度。面对强大的竞争对手eBay，淘宝团队在CEO孙彤宇的带领下，通过一些有趣的团建活动如以金庸武侠小说角色命名等方法增强团队凝聚力，共同应对挑战。
那一年淘宝正式上线，但在刚刚诞生的淘宝上并没有商品可以卖。最后员工翻箱倒柜找出30样东西放到淘宝上。你买我卖，创造人气。一个月后，淘宝终于吸引了一点眼球，但这不是马云想要的。当时阿里巴巴的员工还不知道他们老板已经秘密创办了淘宝。他们在发现淘宝的时候，也向马云汇报过，市场上有一个叫淘宝的竞争对手，和阿里巴巴很像。
后来马云坚持不下去了，就告诉大家淘宝是阿里巴巴新创立的。后来淘宝开始走免费路线，知名度提高了。然而，竞争对手eBay的实力太强了，淘宝要与之抗衡还有很长的路要走。时任淘宝CEO的孙彤宇压力很大。当时他的一个想法极大的引起了淘宝人的兴趣，就是让每个淘宝人注册一个金庸武侠小说的ID，有人取名“蔡叔叔”，马云取名“冯清扬”，大家互相取名。这种虚拟世界的感觉让大家在现实中更加亲近。
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