24亿美元VS 8.35亿美元，中国企业赢了世界杯?

  四年一度的世界杯正在如火如荼地进行，啤酒、烤肉、看球，在炎热的夏季为人们带来一阵阵清爽与狂欢。

  6月21日，俄罗斯世界杯已开打一周，进入小组赛B轮对决。恰如绿茵场上球队的激战正酣，在场外，这个全球最大的体育IP也令商家蜂拥而至，纷纷寻求世界杯里的生意经。其中，网络直播领域一马当先，咪咕、优酷纷纷祭出最强“杀手锏”，从高清视频到周边产品上演明码对决。而三大运营商也毫不含糊，移动携手咪咕推广免费流量协同作战;电信联通“投靠”优酷，捆绑免费流量和互联网卡试图锁定一片领地。

  真可谓足球场上球队正在“奋力拼搏”，足球场下商家也在“明争暗斗”。

  咪咕、优酷豪赌

  5月22日深夜，中国移动旗下的咪咕官方宣布，咪咕视频成为2018世界杯央视新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。据媒体报道，为了拿下新媒体渠道的分销版权，咪咕砸下了十几亿。

  通信专家项立刚认为，移动不惜重金推咪咕视频，是希望借助新的业务来带动并维系流量，“现在运营商获得一名客户的成本已经超过100元，移动通过咪咕视频将用户和APP绑定在一起，可以提升用户黏性，另一方面，将免费流量和视频打通，意味着想要用咪咕视频看世界杯，则必须使用移动手机卡，这就为移动创造了新的客源”。

  6月21日，《国际金融报》记者发现，在华为应用市场，咪咕视频的下载量为5969万，而在三天前，咪咕的下载量还只有5300万，三天时间猛增600多万。在留言区，评论也达到7347条，“世界杯”则是其中的关键词：

  “世界杯直播都可以在上面看，画质还可以，有些小卡顿，但多数时候都挺流畅”、“视频资源没有太多，但基本的热门话题都还更新及时，最关键能看世界杯”、“世界杯期间，移动送了60G流量看比赛，很贴心”。

  “这样的数据和评论，移动喜闻乐见。”项立刚表示，“从我所在的通信圈来看，咪咕的此次营销传播做得不错，业界对中国移动尝试做内容领域持肯定态度。”

  不过，在本届世界杯的转播版权上，除了咪咕视频，优酷同样是央视指定新媒体官方合作伙伴。自世界杯开赛以来，优酷就凭借高清、少卡顿的观看体验，在用户中的口碑节节攀升，强势圈粉。

  6月21日，《国际金融报》记者对观看世界的渠道做了一个非典型性调查：在20名受访对象中，有9名表示使用优酷观看世界杯赛事，1人表示用咪咕，这个数据比例和此前《新周刊》的一份用户调查结果较为接近，该调查报告中显示，49.7%的用户决定选择用户优酷观看世界杯，咪咕视频占5.2%，电视占9%。更有受访者对记者表示：“优酷画面清晰，基本不延迟，解说也很风趣。”

  项立刚认为，这句点评概括了优酷在此次世界杯转播中的整体策略和基本考量。据悉，在优酷获得赛事转播权之前，舆论一致认为腾讯视频拿下央视分销的可能性最大，但最终是优酷获胜。项立刚认为：“毫无疑问优酷给出的钱更多，在这件事上，优酷志在必得。”

  而在具体的世界杯播出运营方面，优酷也推出了花式新玩法，主打综艺世界杯，发放红包雨、开展直播答题，并联手大咖名嘴、跨界明星打造了众多世界杯综艺节目，包括白岩松的《白看世界杯》和刘建宏的《宏观世界波》，而被称为网络版《豪门盛宴》的网络综艺节目《这就是世界波》也好评如潮，王自健、大张伟、段暄、鹿晗、姜文等文娱明星为优酷世界杯吸粉引流。

  《国际金融报》记者从安卓应用市场上发现，优酷APP在半个月内下载量激增一个亿，截至记者发稿，华为应用市场显示优酷下载总量13亿，世界杯拉动效益凸显。

  电信联通联手

  尽管早前凭借着IPTV传输牌照，带着地方新媒体公司的IPTV内容，电信和联通一直在市场中稳步前进，但相较移动借助强势的顶级独家体育内容突破现有竞争局面的野心，电信和联通此番显得有些“兵马不足”。在这样的局面下，电信联通联手优酷，主推免费流量和互联网卡，这似乎是更好的选择。

  《国际金融报》记者发现，在优酷APP世界杯专题页上，电信用户可以免费领取6GB的世界杯专属流量包，在7月31日之前可以使用该流量包随时随地在4G环境下观看优酷世界杯比赛的视频直播;联通则力度更大，在优酷视频推出总量30GB流量包，联通用户可以在6、 7 月份免费领取，平均每月可以享受15GB优酷免费流量。

  除此之外，电信还推出了大小鱼卡，大鱼卡每月19元，送1GB国内流量，包含100分钟国内通话，同时阿里旗下很多APP定向免流量，也就是说，当用户在使用UC浏览器、优酷、虾米、高德地图、书旗时，所有产生的流量都不计费，且不算在1GB的套餐流量里。小鱼卡功能相似，每月9元，但不包送流量和通话时长。

  通信业观察人士、通信侃把子创始人钱立富分析认为，在世界杯这场体育盛宴中，相比于移动，电信和联通手里的牌不多。“推行免费流量是不得不打的一场战役，不然就会被移动抢食更多的用户。而推行互联网卡，可以和互联网公司实现资源合作，互联网巨头旗下拥有大量主流应用，这些应用捆绑互联网卡，对互联网公司来说可以将特色应用推给用户，对运营商而言，可以借助互联网公司更好地导流，获取用户并降低成本”。

  据三大运营商2017年全年财报显示：2017年，中国移动净利润为15.4%;中国电信净利润率为5.1%;中国联通净利润率低至1.5%。钱立富认为这令电信联通更加不能掉以轻心。

  “互联网企业必须依靠强大的内容获取极高的市场收益，这也是中国移动押注内容的一个根本动因。”钱立富进一步分析道，“此次俄罗斯世界杯中国移动的打法对电信和联通也是一个警醒，因为电信联通此前虽然拥有IPTV，但基本不管、不做内容，而是全部由播控平台来提供，如爱上传媒、百事通或地方广电。运营商主要是做营销、计费和网络等，这次中国移动大手笔投入，主动出击，尽管目前来看，似乎没有特别亮眼的数据结果，但咪咕视频的品牌知名度已经打出了，由原先仅仅存在于通信行业的一个APP，转变成一个可以和优酷相提并论的应用产品，这对其后期发展将有不可低估的积极作用。”

  抢世界杯风口,中国家电企业扎堆玩体育营销

  见习记者 蒋佩芳 实习生 蔡淑敏

  可以说，世界杯作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛，吸引着世界范围内数十亿球迷的目光。尽管中国足球队没有去，中国家电企业却没闲着，直接抓住了世界杯机会，和中国球迷一同走出了国门展开了一场体育营销大战，面向全球市场“圈粉”。

  有足球巨星曾这样感慨，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。

  企业纷纷拥抱世界杯源于对体育营销的看好。在家电行业专家刘步尘看来，家电企业比较乐于赞助世界杯、奥运会等全球赛事，利用这些赛事的全球平台优势，通过全球媒体传播，有助于企业开发国际市场，在国内也能起到宣传作用。

  家电企业扎堆世界杯

  在今年的世界杯营销中，作为官方赞助商的海信牢牢占据“C位”，不仅在今年3月推出世界杯官方指定电视U7，还邀请了多位国际大牌球星加盟到海信世界杯的营销活动中。

  有了官方赞助商身份加持，海信不仅在各种媒介上刷屏，更是把“海信电视，中国第一”的口号打到全世界。相比之下，其他的家电企业只能通过签约球队或球员的方式进行营销：

  长虹、美菱站队比利时国家队，厨电企业华帝和万和分别签约法国队和阿根廷国家队，TCL则直接签约巴西国家队头号球星内马尔。

  刘步尘在接受《国际金融报》记者采访时表示，家电企业比较乐于赞助世界杯、奥运会等国家赛事，利用这些赛事的全球平台优势，通过全球媒体传播，有助于企业开发国际市场，在国内也能起到宣传作用。

  海信集团向《国际金融报》记者表示，得益于世界杯营销，海信在世界杯举办地俄罗斯的销量半个月内增加了近三倍，在以色列的销售较去年同期增长了一倍，在加拿大、西班牙销量和销售额也获得了一定的增长。

  就在C罗进球“Hisense”刷屏当天，记者还走访了海信线下门店，店员这样告诉记者，世界杯期间，海信U7电视销量喜人，一天能卖十几台。

  而TCL则是采取差异化的世界杯营销策略。据悉，TCL主要依托内马尔和世界杯的影响力在全球范围内搅动内马尔势能，进一步拉近与全世界球迷的距离，从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群。

  互动营销引流量

  相较于海信、TCL展开的全球化体育营销战役，其他家电企业也纷纷开启“世界杯模式”，在国内搞起了体育营销。

  5月31日，华帝率先推出“法国队夺冠、华帝退全款”的活动，若法国队夺冠，在6月1日0时至6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可凭发票获全额退款。

  6月4日，阿根廷国家队官方合作伙伴万和电气推出了“晋级就返现，夺冠退全款”的活动。

  此外，站队比利时的长虹和美菱也推出了类似的活动。长虹的口号是“比利时每进一球减100，挺近八强打八折”，美菱的口号是“进八强打八折，进决赛享半价，夺冠军全免单”。

  营销专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示，此类商家退款免单的营销方式在国际性的体育赛事中较为常见，纯粹的广告效果很难吸引眼球，转化率低，而“夺冠免单”类的营销能够将潜在客户、延时客户提前转化为成交客户，这种营销手段带有游戏性和互动性，多人参与能够引起口碑传播，从而产生更多流量。

  体育营销的效果

  那么，借势世界杯营销，究竟效果如何?

  据海信方面表示，赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，使得海信能够大大缩短在全球的“成长时间”。官方公布的数据显示，在2016年欧洲杯期间，海信作为赞助商在全球的知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。

  在刘步尘看来，目前在海外市场表现不错的彩电企业以TCL、海信、创维为主，但跟三星、索尼、LG相比还有很大距离。

  目前来看，通过在国际赛事上露脸或许是国内家电开拓海外市场最快速的方式，然而，随着世界杯日程逐步推进，比赛结束后的广告效应将会逐步弱化。

  “国际市场开发是一个系统的工程，体育营销可视为一种战略投入，在有了一定的知名度后，接下来的海外销售渠道布局、产品力、售后服务等都必须要跟得上。”刘步尘就此指出。

  耐克阿迪世界杯暗战：“一哥”之争激烈

  见习记者 王敏杰 实习生 马云飞

  第91分钟，拉基蒂奇破门，球进了。阿根廷队0∶3不敌克罗地亚队。

  北京时间6月22日凌晨，全世界都看到了这场俄罗斯下诺夫哥罗德的球场大战。无论这22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”和“adidas及三斜杠图形”标志——克罗地亚队的球衣来自耐克，阿根廷队以及场上奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服。

  对于很多人来说，或许世界杯是由32支国家足球队组成的比赛，它们在争夺世界上最好球队的荣誉。但对于一众参与的品牌来讲，世界杯外场还有另一场争夺：世界上最大的两个运动服装品牌——阿迪与耐克，要在世界杯上来一次“新较量”。

  巨头较量

  在此次俄罗斯世界杯赛上，阿迪达斯为阿根廷、比利时、德国、西班牙等 12支球队提供球衣，成为其第一大势力。反观耐克，与其上届世界杯时赞助的球队数量一致，均为10支，稍逊阿迪达斯。

  除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一块竞相争夺的战场。记者查阅发现，在德国、巴西、法国和西班牙国家队的球员中，耐克总共赞助了23名球员，阿迪达斯赞助了22名。同时，耐克表示此次比赛将有60%的球员穿着品牌提供的运动鞋。

  对于两者不同的营销手段，CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示，作为国际足联的官方合作伙伴，阿迪达斯在官方赞助、球衣赞助两方面进行了重点营销，倾向于以赛事为中心，进行产品投放和推广。而耐克的营销更倾向于以球星为中心，在社交媒体和广告中进行重点营销。

  一位业内人士认为，耐克和阿迪达斯暗战的背后，是两者对于体育布局的野心。

  品牌营销专家、清华大学快营销研究员孙巍则对记者表示，目前，俄罗斯世界杯上耐克投放压倒性超过阿迪达斯。

  时尚行业研究咨询投资机构No Agency分析师唐小唐在接受记者采访时表示：“对于耐克和阿迪达斯来说，对世界杯赞助的核心战略目标就是将资源集中在那些可能成为冠军的球队或球员身上，以便获得更大的曝光度和长期发展机会。这是将其推向全球的绝佳方式，不仅会使得产品的销售量大增，对品牌知名度的提升也有着巨大作用，具有战略性意义。”

  变现前景

  瞄准历年的世界杯，耐克和阿迪达斯要争夺的不仅是赛场上球衣、球鞋和球星的赞助，还有一系列体育消费资源，以此打通上下游产业链。

  朱悦表示，世界杯会吸引大量球迷观赛，在大赛氛围的影响下，球迷会大量购买足球比赛相关产品，如支持的球队及球星的球衣、球鞋等，而这些球衣和球鞋大部分由阿迪达斯和耐克生产制造，因此球衣和球鞋销售收入是世界杯期间两家公司最主要的收入来源。另外，两家公司的周边产品如特别版足球、纪念围巾、球星卡片等产品的销售也为阿迪达斯和耐克带来了额外的直接受益。

  公开资料显示，耐克集团截至2月28日的第三财季亏损录得9.21亿美元，上年同期利润为11亿美元，收入同比增长7%至89.8亿美元，不及分析师预期。而在阿迪达斯最新公布的第一季度财报中，由于市场环境充满挑战，剔除汇率因素，其新兴市场和俄罗斯地区销售额同比分别下滑了5%和16%。

  “虽然目前阿迪达斯整体业绩增长速度放缓，而耐克在最大市场美国的销售额连续3个季度均下滑，但是两者在中国的市场上均发展较好。” 唐小唐表示。

  在业内人士看来，耐克和阿迪达斯都想在运动品牌占据“一哥”的位置。事实上，阿迪达斯今年5月份曾再度重申其一大目标：到2020年成为全球最佳运动品牌。基于此，中国这个备受看好的市场则能起到较大的影响作用。不过，孙巍分析指出，目前在中国市场上还是耐克更有优势，其市场占有率高，品牌溢价力强。

  然而，阿迪达斯的赶超力度不可小觑。其已经多个季度给出靓丽的业绩表现。一位业内人士对记者表示，运功品牌的竞争本身是一个动态的过程，没有人敢认为自己永远是赢家。

  就世界杯期间其产品销量、中国市场的业绩等问题，《国际金融报》记者联系了耐克与阿迪达斯方面，耐克方面在回复记者的邮件中表示，“感谢对耐克的关注，目前不方便透露相关信息。” 而在截稿之前，记者并未收到阿迪达斯的回复。

  本土运动品牌“集体失声”,世界杯营销回归理性

  见习记者 王敏杰

  6月14日，为期一个月的2018年俄罗斯世界杯拉开战幕。作为媲美奥运会的全球竞技赛事，世界杯被诸多品牌视为全球化营销的又一个大舞台。

  按照惯例，围绕这样一个主题，中国本土运动品牌大多会配合自己的宣传策略进行一定的“借势”营销，但今年的情况似乎并非如此。“这次本土品牌应该说集体失声了。”6月21日，一名知名体育用品企业高层这样向《国际金融报》记者表示。不过，其拒绝给到更多详细的回应。

  鞋服行业独立评论员马岗告诉记者，近几年的一个趋势是，大型赛事“蹭热点”的难度已经越来越大，而且投入很高，在企业以官方合作形式参与不太现实的情况下，自然不会“高调”借势。

  回归理性

  2014年巴西世界杯前夕，登陆A股市场不久的贵人鸟就表示配合世界杯的营销，其在重点城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，变身“世界杯主题”店，希望以此刺激消费。361度更是在巴西设立了多家代表处，并且在南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心。

  来自广发证券的研报显示，2014年，大部分品牌如特步、安踏、361度、匹克、中国动向的广告推广费用增速高于相邻的2013年以及2015年。其一并指出，2014年以及再往前的2010年，各运动鞋服品牌公司针对世界杯主题开展了多种营销活动。

  但这样的情况在今年显然已经不同。搜索本土运动品牌的世界杯营销关键词，网络的信息十分有限。各个品牌在其运营的官方微信端，和世界杯相关的动态也少之又少。在接受《国际金融报》记者采访时，安踏表示此次世界杯其并未有做营销，贵人鸟方面则称“我们没参与，也没办法就这个发表评论”。此外，李宁也在6月15日的股东大会上表示世界杯并非其营销重点。

  业内人士一样关注到了这一现象。“这几年有一个趋势，和奥运会一样，想蹭这个热点难度已经越来越大，自己去投入，一般的企业又投不起。”马岗这样表示。

  有机构的报告指出，运动鞋服品牌营收的主要影响因素是运动鞋服行业发展阶段以及公司个体经营计划，世界杯对于营收指标的影响并不显著。广发证券在其研报中表示，港股主要运动鞋服品牌的营收与行业周期关联性较大，与世界杯的关系不明显。

  不过，马岗认为，营销的投入和营收关系还是存在的，但互相挂钩的周期性偏长。“营销是给到消费者的感知，消费者会对品牌的认知有变化，品牌要不断刷新存在”。

  本土品牌突围难

  有一件事不得不说。

  就在此次世界杯前夕，本土运动品牌遭遇了被沽空事件。机构GMT发表报告指出，自2005年来上市的16家中国体育用品生产商中，有包括鸿星体育、富贵鸟等在内的9家涉及欺诈，且均来自福建。此外，其余包括安踏、特步以及361度等在内的7家公司则存在造假嫌疑。前述报告发出后，多个港股上市企业在股价连续多日出现下滑。以安踏为例，14日当天，其股价下滑了7.86%。

  不过，这份报告并未获得机构的认可。包括里昂、中金、瑞信等在内的机构表示，该份报告缺乏证据支撑，并认为对一众体育运动品牌的影响较为微小。机构均表示对中国运动服饰行业看好。

  去年，《经济学人》发布的一份中国体育产业专题报告显示，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元，其中体育产品和装备的消费占了近70%。报告还指出，中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将劲增26%-42%。基于此，无论是安踏、特步等本土运动品牌，或是阿迪达斯、耐克等国际品牌，都在奋力抢占中国市场份额。今年3月份，阿迪达斯宣布了亚太市场计划，表示要以上海作为亚太市场的总部。

  这些国际品牌于中国市场的表现也愈发靓丽。阿迪达斯5月份发布的一季度财报显示，其大中华区销售额增长了26%。而耐克大中华区已经连续十多个季度取得双位数的增长，为公司扩大了收入。

  不少观点认为，尽管业绩纷纷扭转，本土运动品牌已经进入二次腾飞的“新时期”，但在和国际大牌的竞争中，其优势似乎并不明显。

  一位不愿具名的行业人士向《国际金融报》记者表示，仅从营销层面来看，耐克、阿迪达斯等巨头的投入是较大的，近几年来业绩一度低迷的本土运动品牌大部分难以具备这一资金实力。同时，在体育资源前瞻性研究评估上，本土品牌也相对缺失。

  “本身体育用品市场份额就那么大，现在基本最好的资源已经被三四家大牌公司垄断，想要在这些主流领域有大的发展空间已经很难，只有向更小众的细分市场找到新的增长点。”马岗指出。