汽车文化设计师的秘籍——PI产品形象识别（下）

在汽车设计领域，"PI"（Product Identity，产品形象识别）是一个被广泛讨论的概念。它不仅关乎汽车外观设计，更是汽车品牌文化和底蕴的重要体现。本文将以红旗和奥迪为例，探讨汽车设计师如何通过产品形象识别设计增强汽车的文化内涵。具体而言，这一过程包括：基于目标用户群体构建具有文化意义的故事，并获得高层支持；将该故事融入概念车型以测试市场反应；如反响良好，则应用于旗舰车型并逐步推广至全系车型，从而形成统一的品牌视觉形象。以红旗为例，自1958年起便开始尝试融合中国传统元素，近年来更通过全新品牌战略及跨界合作等方式，进一步强化其独特的文化标识。

“PI、BI、CI、VI”，甚至是“AI（人工智能）”，每个汽车设计师在刚进入学校或工作岗位时总会遇到一些很“玄”的英文缩写。在这当中，使用频率比较高的又当属“PI（Prodcut Identity，产品形象识别）”。

接下来的三期【icona看设计】，将为你深度解读产品形象识别的定义，它在增加汽车文化底蕴中发挥怎么样的作用、以及如何发挥作用。干货满满，不要错过~

结合前两篇的内容，我们结合红旗和奥迪这两个海内外的经典案例，继续说汽车设计师进行产品形象识别设计的一些方法论。

“PI的方法论，就像把大象放进冰箱只需要三步一样简单：

首先，根据目标用户，构思一个具有文化内涵的故事，获得老板的首肯；

其次，老板点头后，将故事融入概念车，了解用户意向，

如果用户反响不错，就将概念应用在旗舰车型上；

最后，可以将旗舰车型的设计元素适当简化，应用到低级别的其他车型，家族化的产品形象识别就诞生了。”

一切看起来从容有序，但其实并不简单。

红旗是最早尝试将中国传统元素融入汽车设计的国产汽车品牌。早在1958年，中国制造的第二款汽车，红旗CA72，就给所有想进行产品形象识别的汽车品牌打了个样。

五面小红旗的侧标，代表着“工农商学兵”，意指广大人民；“红旗”尾标，是伟人书写的红底金字；来自传统折扇造型的格栅；借鉴传统的宫灯元素的尾灯；内饰仪表板和窗框的福建大漆，采用了“赤宝沙”的中国传统工艺，是我国著名的非物质文化遗产；座椅面料采用了杭州织锦手工包覆；方向盘采用长影美术家设计古车图案……堪称产品形象识别的满分答卷。

60多年过去了，现如今，很多人都听过红旗汽车，但并不了解红旗汽车。这个品牌所承载的文化内涵，带来的文化感受，大家众说纷纭，非常模糊。

2018年，红旗发布了全新的品牌战略，提出了“新高尚”的品牌理念和“尚、致、意”的设计语言。同年，红旗联名李宁，推出系列联名卫衣、帽衫、棒球帽、挎包等潮流单品，接地气的活动，尝试打破“检阅车”、“国宾车”，高高在上，难以触及的浓厚政治色彩。

近年来，能明显看到红旗的进步和积极转变，但可以预见，距离形成有形的，整体的品牌内涵，将红旗的文化烙印明确而精准的打在每个人的心中，仍然任重道远，还有很长的路要走。

至于还有多长的路要走呢？拿隔壁班的优等生奥迪来举例：

提起奥迪，人们首先会想到“灯厂”的称号，还有大名鼎鼎的Quattro四驱技术。如果记得奥迪的广告词——“突破科技，启迪未来” ，这也是奥迪的品牌理念。

对这些有印象，说明奥迪在品牌建设上，已经取得了很好的成果。这些成果的达成，要回溯到四十九年以前：1971年，奥迪-NSU汽车联盟股份公司的新车NSU Ro 80上市，这款车的广告词“Vorsprung durch Technik”，也就是“突破科技，启迪未来”，被确立成了奥迪的品牌理念，沿用至今。

在这样的理念指导下，奥迪致力于汽车科技的发展和应用：

1980年，日内瓦车展上，奥迪Quattro技术正式亮相。之后，凭借Quattro四驱技术，奥迪在各种比赛中屡屡夺冠。

这个时期，奥迪的品牌理念指导着科技研发，辉煌的赛事成绩让奥迪名声大噪，科技奥迪也被人们口耳相传。

但这个时期奥迪的汽车设计，跟其他品牌并不存在太大的差异，汽车造型离用户心目中的科技形象也相差甚远。

奥迪品牌理念塑造的产品“科技”的价值内核，以及宣传产生的产品文化内涵，与奥迪汽车缺少“科技感”的产品形象存在一定的割裂。

首先，通过品牌理念的“翻译”，找到品牌理念的关键词；

然后，根据这些关键词，找到消费者认可的产品形象视觉符号；

最后，将这些符号，通过PI设计，形成产品形象识别语言，应用在产品上。

这样，便完成品牌理念到产品形象的对应关系，使用户建立起品牌、产品和品牌理念的联系闭环。在后续的产品设计中，还可以通过设计的迭代不断强化这些联系，这是PI解决这一切问题的方法。

于是，2002年，瓦尔特·德·席尔瓦（Walter de Silva）给奥迪带来了家族化设计，标志化的大嘴格栅，成为奥迪产品形象识别的重要元素。

2003年，奥迪先后发布了三款概念车：Pikes peak quattro（如下图左）、Nuvolari quattro（如下图中）和Le Mans quattro（如下图右），这三款概念车后续成为奥迪Q系列SUV、A系列轿车和R系列跑车的设计指导框架，奠定了奥迪产品形象识别的设计基础。

紧接着，在照明科技上钻研已久的奥迪，又带来了令人目眩的大灯技术。

2008年，奥迪推出世界首款全LED前大灯的量产车型，奥迪R8。

2013年CES展，奥迪发布了OLED照明技术和激光尾灯技术。

2013年，奥迪A8搭载矩阵式全LED大灯，并配备流水式转向灯。

2014年CES展，奥迪推出首款采用激光大灯的Sport quattro laserlight概念车。

2015年CES展，奥迪正式推出搭载矩阵式激光大灯的Prologue概念车。

从全LED大灯、到矩阵式全LED大灯、激光大灯、矩阵式激光大灯……在照明科技的加持下，奥迪极高的提升了产品的科技形象。

近年来，随着奥迪冲压工艺的技术突破，凌厉的腰线、锐利有型的大面，加上奥迪在细节、匹配处理上一贯的精准、理性，一个年轻、科技、精英的奥迪品牌呼之欲出。

再看这个时期的奥迪车型，很难不把奥迪与“突破科技，启迪未来”的科技形象联系在一起。

伴随着科技发展，对未来新能源的探索，对汽车智能科技的研究，奥迪需要有一套新的产品形象识别语言，来描述奥迪品牌对未来生活体验的设想和诠释。

奥迪AI系列概念车的新的设计语言的变化，对识别度高的“科技”形象特征进行抽象和保留，增加了新的在智能时代对“未来”部署和规划的形象特征。

这是奥迪即将开启的，属于智能时代的，题目叫做“突破科技，启迪未来”的连载故事。